2021中国汽车重庆论坛丨杨奕：新汽车销售应该是全生命周期的管理_车家号_发现车生活_汽车之家

我今天演讲的题目是如何来应对新的挑战以及新的定位，为什么会有这个话题呢？因为最近外部环境发生了一些变化，我们观察到很多造车新势力已经不走4S店渠道了，他们把卖场开到了商超，也采取了直营模式，采取了一口价。还有以售卖传统燃油车为代表的4S店感觉被打上传统、落后、稀客等等标签，虽然整个4S店体系每年仍然会为中国创造两千多万台的产销量，但是外围发生了一些变化。我的题目，新挑战、新定位，就个人的看法和观点供参考。

分析一下造车新势力和4S店渠道优劣，造车新势力开在了很多商超、人流密切密集的中心区域，最大的一个特点获客量和人流量聚集，同样价格体系是一口价，客户、消费者就会觉得这个下来价格是比较透明的，在任何地方都是一个价格，不会像传统的4S店各方面比较。在购物中心包括商圈都是支应的模式，最近华为也合作了很多渠道的线下门店。

有优点也有缺点，很多事情特别是在汽车行业应该辩证地看，虽然直营体系人流量非常大，价格是一口价，但是也是有它的不足，比如只在商超地方功能相对比较单一，承载了一个展示的区域。很多商超展示的区域不会给到太多的面积，可能就会在200平米不到，最多只能展示2-3台车，而且功能是不太聚集。商场或者一楼有展示，但是试乘试驾不在这个地方，交付又在另外一个区域。把目前4S店所有承载的功能分化到各个板块、各个场地去。在商超最大的一个问题是面积可能不会太大，无法展示很多的车型。国内的造车新势力，现在一已经有三个车型了，但是很多展位和商超直营的展位只能展示1-2台车，剩下的根本没有办法完全展示，而且很多商场运营方要求商户不定期更新装饰地方和场地，所以造成了他们租金比较昂贵，而且前期的投资很难在商场要求的合同两年内赚回本。而且后续的服务相对比较分离，客户在某一个商超买的车，后期做服务的时候可能会到离这个地方比较远的交付中心或者维修中心维修，客户找到这个地方的成本、跟谁对接的成本可能也会比较高。这是新势力造车品牌的优势和不足。

4S店销售体系优点，比较完整且集中的服务，客户从接触到这个品牌，接触到这个店到来店试驾、谈判、交车、服务、二手车置换、金融服务、延保服务，都是比较集中在4S店一个地方集中开展。而且现在越来越多的4S店给客户提供了多样化、个性化和差异化的服务，比如改装、美容、精品、延保等等。4S店采取一站式的服务，服务的效率比较高。有可能某一个客户出了一个问题，直接问销售顾问，销售顾问把这个问题给到售后服务的同事。新势力特别是和服务分离的体系，还要经过不同的电话，甚至有些采取邮件进行沟通服务，4S店跟当地的市场和客户有很强烈的客群关系。也有缺点，比如4S店前期的投资非常巨大，动则上千万，豪华品牌可能过亿的投资。厂方对网络无序的发展，高库存压库和运营的成本造成4S店执行层面欺诈，虽然以前看到很多4S店负面报道，但是4S店在我们国家算一个很诚信的行业，不会再4S店买到假的车，服务配件体系也是厂家供到4S店的，新的造车势力进商超直营一口价的模式和4S店一站式集中的模式各有优势，互相补充。

并不是说新的直营模式就完全会颠覆、会打败4S店的模式。一个模式出来以后，会觉得这个模式会把旧的模式打败，把旧的模式推翻。从短期来看是一个有效的补充，从中长期来看，仍然是4S店为主的渠道销售模式。有些人说，我们买了车以后，新能源车或者以后的车更加智能化了，保养的频次低了，虽然频次低了，跟售后服务接触低了，每一次处理和每一次跟客户的接触就需要售后服务体系提供更高质量、更高标准的服务，来满足客户。所以，并不是维修、售后进场的频次低了就可以忽略售后、客户保障的体系。其实维护售后这个体系需要非常多的时间、精力投入，直营就可能会在这方面产生一些垢病。

前一段时间客户站在车顶，有人问我怎么看？当品牌要上到一定量的时候，背后营销体系、服务体系、管理体系是否能够支撑上量？之前电动车这个品牌出现的问题，不是一个偶然是一个必然，从几万台到几十万台上量的过程中，直营体系、售后体系不足以支撑量产，问题是必然会暴露的。之前另外一家国产的，新的车型推出来以后老的客户不知道，仍然是把老的车型下单，第二天替换成新的车型。4S店渠道，可能提前几个月就会知道新的车型上来，新的车型和老的车型会有价格的差异，直营体系也会带来这样那样的问题。很多造车新势力、电动车从直营体系进入商超，现在也在找一些城市的合作伙伴，目的是想更好落地，更好做服务体系，来服务好客户。

4S店应该怎么做？以前4S店，客户来把车卖给他，后期做维修。新的形势下，应该是全生命周期的管理，不仅是从卖车开始，从客户给这个店打电话，店内拿到客户销售线索的时候，怎么跟进这个客户？已经开始了对客户全生命周期的管理，如何把客户邀约到店，如何做比较专业的试乘试驾体验，如何给客户做专业的交付，这是值得我们探讨、努力的方向，包括客户二手车维修、服务、置换等等，并不只是把车卖车去。目前4S店应该做更长生命周期的管理。4S店新的定位，不仅仅是销售和维修，业务、链条已经非常丰富，从租赁、金融、售后服务、保险、延保、快速保养、改装、二手车、车主俱乐部，这个链条非常长。从前面几年开始，陆陆续续的有人特别是互联网的公司把4S店每个单一的板块都独立拆分出去做一个所谓的新的模式，但是几年以后这个商业模式跑不通，融资用完纷纷倒掉，二手车打广告非常凶的现在已经没有声音了，虽然没有中间商赚差价，最终他自己变成一个中间商。销售，虽然单独游离到4S店之外进行售卖，但是很难做很大规模，很难持续经营。虽然把4S店每个体系单独拆分出去都可以形成新的业务，但是这个新的业务不会持久，因为每块业务利润都比较低，只有4S店一站式体验下才能把各个业务板块和各个业务板块的利润集中在一起，才能覆盖运营的费用，才能盈利。

前一段时间看到中国汽车流通协会发布了百强名单，我们发现一个“马太效应”趋势，做得好的经销商、做得大的经销商是越做越好、越做越强。4S店新的定位，一多点盈利，把所有业务防灾一起，把涉及到客户的每一个声明周期的环节防灾一起，可能业务才能盈利，实现利益最大化，4S店提供服务赚钱盈利是理所当然。二优化效率，向服务商转变，以前经销商的角色就是把车卖给客户就完了，但是现在应该更多从一个服务商进行角色的转变，提供更好的服务，更个性化的服务。举个例子，不管是4S店还是造车新势力，交付给客户的车，80%其实是不知道的，这是服务真空的地带。三要以客户为中心，不断的给客户创造更大的价值，创造长期的客户黏性，而不是一锤子的买卖。

未来有四个方向应该是4S店去关注的，一所在品牌是不是强势的品牌，是不是未来期望的品牌。二是不是很专一，现在很多经销商企业被淘汰甚至出局、被取消授权，或者不盈利，以前本身不是做这个行业的，是一个投机者并不是长期想持有这个品牌，想经营好这个店，经营好客户。三汽车经销商最重要的一个任务就是把车卖出去，所以，必须要紧跟厂家的节奏。目前4S店的模式，厂家的商务政策不同，商务研究得好不好，很大程度上决定了这个店的盈利，最大限度拿到法令才能长期获得不错的收入。四全生命周期服务好客户，从买卖的关系变成服务关系。未来做好这四点，任何渠道、任何所谓的新势力在短期内仍然是一个有效的补充。

以上是个人观点，仅供参考，谢谢！